Giải mã bí quyết thành công của chuỗi Mixue ở thị trường Việt Nam

Trong giai đoạn đầu năm 2025, Mixue đón hàng loạt tin vui. Vào tháng 2, cùng 45.000 điểm bán trên toàn, họ đã vượt qua những cái tên sừng sỏ khác như McDonald’s (khoảng 43.000 cửa hàng) hay Starbucks (khoảng 40.199 điểm bán) để trở thành chuỗi F&B lớn nhất thế giới. Đến tháng 3, Mixue thành công IPO trên sàn chứng khoán HongKong, để trở thành công ty đại chúng.

Những thành quả này có sự đóng góp rất lớn từ thị trường Việt Nam, nơi Mixue có số lượng cửa hàng lớn thứ ba, chỉ sau Trung Quốc và Indonesia. Có thể nói, với hơn 1.300 cửa hàng mở khắp 36 tỉnh thành sau 8 năm, Mixue chính là thương hiệu F&B toàn cầu có hoạt động nhượng quyền thành công nhất tại Việt Nam.

Theo dữ liệu từ Momentum Works, trong hồ sơ xin niêm yết lên Sở giao dịch chứng khoán Hong Kong, Mixue cho biết mình có tổng số cửa hàng là 45.302, tính đến cuối tháng 9/2024.

Trong số hơn 45.000 điểm bán của Mixue trên khắp thế giới, có khoảng 2.900 cửa hàng mang thương hiệu phụ Lucky Cup, chuyên về cà phê. Khoảng 4.792 cửa hàng khác nằm tại 11 quốc gia ngoài Trung Quốc, trong đó Indonesia và Việt Nam là hai thị trường lớn nhất với lần lượt 2.667 và 1.304 cửa hàng. Tương đương, 70% doanh thu từ thị trường quốc tế đến từ 2 đất nước này. Hầu hết cửa hàng của Mixue ở thị trường nước ngoài là theo hình thức nhượng quyền.

Theo Vietdata, trong năm 2023, Mixue ghi nhận doanh thu gần 1.260 tỷ đồng tại thị trường Việt Nam, tăng hơn 160% so với năm 2022.

Nếu nhìn vào thị trường Việt Nam cũng như hoạt động kinh doanh của Mixue, thì không khó để chỉ ra những bí quyết thành công của chuỗi. Tuy nhiên, biết và học theo là một chuyện còn làm được hay không lại là chuyện khác. Khả năng thực thi xuất sắc và luôn kiên định với chiến lược marketing theo kiểu cao cấp của 2 ông chủ Zhang Hongfu - Zhang Hongchao rất khó để sao chép.

Việt Nam chính là thị trường nước ngoài đầu tiên của Mixue

Mixue được ra đời vào năm 1997 với mô hình kinh doanh đầu tiên là tiệm đá bào. Vào đến năm 2005 – 2006, Mixue lần đầu tiên giới thiệu về cây kem tươi có giá 1 tệ và sản phẩm này nhanh chóng trở thành mẫu bán chạy nhất cũng như biểu tượng của chuỗi.

Vào năm 2007, Mixue bắt đầu nhượng quyền cửa hàng kem của mình. Qua thời gian, thương hiệu này đã ra mắt công ty Mixue Ice Cream & Tea Trading nhằm quản lý tốt hơn mô hình nhượng quyền. Đến năm 2012, thương hiệu lập thêm công ty mới tên Henan Daga Food, chuyên sản xuất nguyên vật liệu cho chuỗi cửa hàng Mixue.

Năm 2014, họ mở thêm công ty Mixue Ice Cream & Tea Logistics Park, tập trung vào phát triển chuỗi cung ứng để chuẩn bị sẵn sàng cho quá trình mở rộng ra khắp toàn cầu. Đến năm 2018, sau thời gian dài điều nghiên, Mixue đã chọn thị trường Việt Nam để đặt bước đầu tiên ngoài lãnh thổ Trung Quốc.

Việc Việt Nam được chọn không có gì khó hiểu. Thứ nhất, văn hóa tiêu dùng của Việt Nam khá giống Trung Quốc. Chúng ta đã thấy nhiều xu hướng ẩm thực ở Trung Quốc sau khi đến Việt Nam được đón nhận nhiệt thành, ví dụ như món Trà Chanh Giã Tay. Thứ hai, lịch sử đã nhiều lần chứng minh, một mô hình kinh doanh thành công ở Trung Quốc, khả năng cao là sẽ thành công ở Việt Nam – nhất là ở phân khúc bình dân.

Ngoài ra, Việt Nam còn giáp biên giới với Trung Quốc, hệ thống hậu cần giữa hai nước đã phát triển khá mạnh nhờ TMĐT với các nhà đầu tư như Lazada, Alibaba và Shopee. Hay nói cách khác, công tác vận chuyển nguyên vật liệu hay nhân lực từ Trung Quốc đến Việt Nam sẽ thuận lợi hơn là qua Malaysia hay Singapore.

Hơn nữa, chắc chắn là Mixue đã tập trung 200% công lực cho thị trường Việt Nam, bởi cả thế giới đang nhìn vào màn thể hiện của họ ở đây. Có thể nói, việc họ có mở rộng ra khắp thế giới dễ dàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào thành tích ở thị trường Việt Nam, vì ‘đầu xuôi thì đuôi mới lọt’.

Mixue không có đối thủ cạnh tranh xứng tầm ở Việt Nam

Kể cả trong năm 2018 hay cả bây giờ, Mixue cũng không có đối thủ xứng tầm ở thị trường Việt Nam. Tại Việt Nam, ngoại trừ Mixue, không có chuỗi F&B nào bán cả kem tươi, trà sữa và nước trái cây với giá trung bình từ 25.000 đồng trở xuống, kem tươi thậm chí còn có giá 10.000 đồng. Bên cạnh đó, menu của Mixue cũng nổi bật với sự phong phú khi có tới 3 dòng sản phẩm chủ đạo là kem, trà sữa, trà hoa quả.

Nếu tính trên thị trường trà sữa, chúng ta có chuỗi bản địa TocoToco với gần 700 cửa hàng trong giai đoạn đỉnh cao và giờ chỉ còn trên 300 cửa hàng, Ding Tea đến từ Đài Loan hiện có hơn 200 cửa hàng. Cả hai đều định vị mình là chuỗi trà sữa bình dân, song giá bán trung bình vẫn trên 30.000 đồng.

Một chuỗi trà sữa mới nổi khác là Hồng Trà Ngô Gia, bắt đầu nhượng quyền cấp tập từ 2019 và hiện đang có trên 400 cửa hàng khắp toàn quốc. Giá thức uống của Hồng Trà Ngô Gia trung bình thấp hơn TocoToco và có món thấp hơn, bằng hoặc cao hơn Mixue. Hơn nữa, Hồng Trà Ngô Gia cũng không bán kem mà chỉ tập trung vào các loại trà. Có lẽ, nhờ đi theo chiến lược giá rẻ kịch sàn mà Hồng Trà Ngô Gia mới có thể nhượng quyền tương đối nhanh.

Điểm khác biệt nữa, tổng phí nhượng quyền của Hồng Trà Ngô Gia tầm 500.000 triệu đồng và chủ yếu là theo hình thức kioks. Hiện Hồng Trà Ngô Gia đang mở rộng như vũ bão ra các tỉnh lẻ ở miền Nam và với đà tăng trưởng như thế này, hiều khả năng họ sẽ trở thành đối thủ đáng gờm của Mixue trong tương lai.

Ngoài Mixue, thì trong năm 2023, thị trường Việt Nam có chào đón một tên tuổi F&B lớn khác từ Trung Quốc là Cotti Coffee. Cho tới thời điểm này, Cotti có 14 cửa hàng – tập trung chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội. Sở dĩ Cotti không thể đi nhanh như Mixue, bởi thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam được xem là cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới.

Tại Việt Nam, Cotti không chỉ đối đầu với các chuỗi cà phê bản địa lớn như Highlands, Phúc Long hay Trung Nguyên Legend mà còn với các chuỗi quốc tế như Starbucks, Café Amazon. Đặc biệt, trong tất cả phân khúc - từ cao cấp, trung cấp cho đến bình dân, ở Việt Nam đều xuất hiện nhiều đối thủ mạnh. Vậy nên, từ cuối năm 2023, Luckin Coffee - một chuỗi cà phê tiêu biểu khác tại Trung Quốc, đã bắt đầu mở rộng ra khắp Đông Nam Á nhưng chưa dám đến Việt Nam.

Rẻ nhưng chất lượng ổn từ phí nhượng quyền cho đến sản phẩm

Mô nhượng quyền của Mixue ở Việt Nam thế này: họ không tham gia trực tiếp vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền và không chia sẻ lợi nhuận. Người nhượng quyền sẽ phải chịu trách nhiệm về lợi nhuận của cửa hàng mình. Điều này giúp Mixue chịu ít rủi ro. Mixue chỉ cung cấp nguyên liệu, bao bì, công cụ quản lý chung và đào tạo cho đối tác.

Theo thông tin từ Báo cáo Ngành nhượng quyền F&B Việt Nam của The Invention Lab, chi phí nhận quyền của Mixue đang vào khoảng 158 triệu đồng – rẻ nhất nhì thị trường, thời gian hoàn vốn nhanh chóng từ 10-16 tháng cho các nhà đầu tư.

Tại Việt Nam, các loại phí cố định thông thường mà Mixue đưa ra cho các nhà nhượng quyền với thời hạn ba năm bao gồm: phí quản lý chung khoảng 34.800.000 đồng, phí đào tạo 6.800.000, phí nhượng quyền 46.800.000.

Ngoài ra, bên nhận nhượng quyền thường phải trả khoản tiền đặt cọc cố định là 70.000.000 đồng cho mỗi cửa hàng, khi ký kết thỏa thuận nhượng quyền để đảm bảo tuân thủ đầy đủ các điều khoản được nêu trong hợp đồng. Khoản tiền đặt cọc này sẽ được hoàn trả đầy đủ cho bên nhận nhượng quyền khi thỏa thuận nhượng quyền hết hạn (nếu không được gia hạn), với điều kiện không có hành vi vi phạm thỏa thuận.

Ai cũng hiểu rằng, bất cứ sản phẩm nào vừa chất lượng ổn giá cả phải chăng thì sẽ được người tiêu dùng đón nhận nhiệt thành. Tuy nhiên, nói dễ hơn làm và ai làm được thì người đó sẽ độc chiếm thị trường, như Mixue. Dù mức phí nhượng quyền lẫn sản phẩm rẻ gần nhất thị trường, song chất lượng dịch vụ hay đồ ăn thức uống của Mixue đều ở mức khá và ổn định.

Nhờ thế, mặc dù biên lợi nhuận mỏng nhưng có số lượng sản phẩm bán ra lớn, khiến các bên nhận quyền của Mixue vẫn sống được. Ở chiều ngược lại, doanh thu và lợi nhuận của Mixue không đến từ hoạt động nhượng quyền thương hiệu, mà phần lớn đến từ việc bán nguyên vật liệu cho các bên nhận quyền.

Theo The Invention Lab: khi nói đến mô hình doanh thu của Mixue, nhượng quyền và phí dịch vụ liên quan không phải là nguồn thu nhập chính của thương hiệu. Trong các năm 2021, 2022 và 2023, cũng như trong chín tháng đầu năm 2024, doanh thu từ nhượng quyền thương mại và các dịch vụ liên quan lần lượt chỉ chiếm 1,9%, 2,0%, 2,0% và 2,4% tổng doanh thu.

Không giống như hầu hết các mô hình nhượng quyền thương mại thực phẩm và đồ uống - chủ yếu kiếm tiền từ tiền bản quyền và chia sẻ lợi nhuận, Mixue lại hoạt động như một DN về chuỗi cung ứng; bởi chính hoạt động bán nguyên liệu và thiết bị cho bên nhượng quyền mới là nguồn doanh thu chính.

Mixue đã thiết lập được chuỗi cung ứng toàn diện và rộng khắp nhất trong ngành đồ uống tươi tại Trung Quốc. Chuỗi cung ứng này bao gồm 5 vùng trồng - nhà máy sản xuất nguyên vật liệu F&B cộng 26 nhà kho lớn trên khắp Trung Quốc và một mạng lưới mua sắm toàn cầu hoạt động tại 38 quốc gia cùng 6 châu lục. Tại khu vực Đông Nam Á, họ cũng có 7 nhà kho lớn tự vận hành để hỗ trợ chuỗi cung ứng toàn cầu.

Năng lực sản xuất nội bộ của công ty cho phép họ cung cấp đầy đủ các giải pháp về nguyên liệu, bao gồm xi-rô, sữa, trà, cà phê, trái cây, ngũ cốc và gia vị. Khoảng 60% nguyên liệu cung cấp cho các cửa hàng nhượng quyền là do Mixue tự sản xuất hoặc tự tìm nguồn mua. Còn với các nguyên liệu chủ lực, 100% là do công ty tự sản xuất.

Bằng cách tận dụng chuỗi cung ứng hoàn toàn nội bộ, Mixue đã nâng cao được hiệu quả chi phí và cung cấp cho bên nhượng quyền một giải pháp cạnh tranh trọn gói, giúp tăng lợi nhuận và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Việc kiểm soát gần như toàn bộ nguyên liệu đầu vào, sẽ giúp đồng bộ về chất lượng sản phẩm cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm trên toàn chuỗi.

Mặt khác, quan hệ đối tác đề cao lợi ích cả hai bên cũng được phản ánh trong các hoạt động quản lý chuẩn hóa hay trao quyền của Mixue. Hệ thống vận hành của chuỗi Mixue được số hóa cao, có thiết kế hướng đến cải thiện hiệu quả bán hàng của bên nhận quyền. Nhờ luôn kiên định với nguyên tắc ‘hai bên cùng có lợi’ khi nhượng quyền, Mixue đã xây dựng một mô hình nhượng quyền lành mạnh và bền vững tại thị trường Việt Nam.

Về mặt marketing, dù là thương hiệu bình dân và có giá rẻ kịch sàn, nhưng Mixue vẫn đều đặn thực hiện các chiến dịch quảng bá giống như các thương hiệu F&B trung và cao cấp. Họ có linh vật riêng là ‘Tuyết Vương’, liên tục ra mắt các món mới, tổ chức các cuộc thi văn nghệ và rút thăm trúng thưởng cho khách hàng, tổ chức lễ hội trà…. Nhờ thế, dù nổi tiếng với giá rẻ, nhưng hình ảnh của Mixue không tầm thường.

Tuy nhiên, sau thời gian tăng tốc, hiện tốc độ mở chuỗi của Mixue tại Việt Nam đã chậm đi vì thị trường đang có dấu hiệu bão hòa.

Với việc nhắm tới tệp khách hàng bình dân giá rẻ, lượng cửa hàng Mixue đang tập trung đông đúc nhất tại các quận cận trung tâm và vùng ven ở TP.HCM và Hà Nội, dẫn đến tình trạng bão hòa quá mức làm loãng lượng khách hàng, khiến nhiều bên nhận quyền đang phải vật lộn mới có thể hòa vốn. Tức là, vài bên nhận quyền Mixue không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu kem và trà sữa khác mà còn từ các cửa hàng Mixue lân cận, một số chỉ cách đó một km.